A su servicio.
Jim Sterne
SEPTIEMBRE 6 2001

No es tan fácil vender un servicio o expertise como lo pudiera ser un disco o un libro. Las empresas de servicios necesitan un toque de ingenio para que Internet pueda darles algún valor.

Quienes explican la economía digital generalmente reducen al comercio electrónico a cuatro prácticas categorías.

Primero, encontramos a los que venden productos, por ejemplo aquellos que venden comida para mascotas, maquillaje a los consumidores, generadores eléctricos y productos MRO a otras empresas. En segundo lugar tenemos a los que venden contenido, como el Wall Street Journal, Dun & Bradstreet y Stephen King. Después, tenemos a los que venden "ojos", en donde encontramos empresas como Yahoo, quienes hacen dinero vendiendo espacios publicitarios tipo banners en sus sitios principalmente a las empresas de los dos primeros tipos. Finalmente, están los que proveen a otros sitios de servicios basados en web, los llamados ASPs, que pueden reducir a Internet a uno más de los pequeños departamentos de una empresa.

Pero ese enfoque del comercio electrónico deja a personas como yo sin un modelo de utilidades en línea. Soy consultor de Web marketing, un proveedor de servicios cuya experiencia no puede reducirse a un ámbito digital. En ese sentido soy como tantas y tantas empresas que lavan ropa en seco, reparan autos, dan masaje a músculos doloridos, leen las palmas de las manos o proveen otros tipos de servicios, y a quienes aparentemente Internet les da la misma mínima ventaja que les pudiera dar poner volantes en las ventanas de los autos.

Pero quizá las empresas de servicios no han entrado a la nueva economía no por falta de una oportunidad sino por falta de imaginación. ¿Crees que tu SPA o el local donde reparan tu televisor no pueden sacar ganancia al ponerse en línea? Piénsalo de nuevo.

Tomemos por ejemplo a Nick's Auto Repair Inc. (www.nicksautorepair.com), que ha permanecido en el mismo local en Boulder, Colo. por más de 20 años. Los propietarios del taller entienden que la sola longevidad no se traduce necesariamente en familiaridad y confianza, por lo que construyeron un sitio de Internet diseñado para inspirar esos sentimientos en sus clientes, tanto nuevos como viejos.

Veamos primero la parte familiar. Los visitantes del sitio de Nick's son recibidos cálidamente con el pasado y presente de la empresa. Conocen los nombres y la historia de los cinco empleados del taller, además pueden ver fotografías de los técnicos metiendo mano en los motores de los autos. El sitio también sigue la historia de la empresa desde sus inicios en 1978.

Aunque tal contexto puede o no respaldar el desempeño de una empresa, su historia agrega lastre y arraigo en su comunidad, lo que puede ser de gran valor para algunos clientes.

Pero para escoger a un mecánico de autos, la confianza es aún más importante que la familiaridad. El sitio de Nick genera confianza a través de sus útiles presentaciones y su honesta presentación de las limitaciones de la empresa. "El trabajo por el que somos reconocidos es producto por la falta de espacio" según informa Nick. Sigue explicando: "Tenemos tres técnicos y tres espacios para autos. Como resultado, no podemos hacer mayores reparaciones. Pero, si requiere de este tipo de trabajo, con gusto recomendamos a un especialista".

Además, el sitio de Nick hace algo realmente listo: provee tres páginas de información detallada sobre el encendido del motor, combustible y los sistemas de enfriamiento, muy bien ilustrados con fotografías de, por ejemplo, la bobina de encendido o el casquillo del distribuidor.

Mientras este material demuestra la experiencia de la empresa, también sugiere al visitante que Nick no utiliza como técnica de venta la confusión intencional de sus clientes, lo cual ofrece una gran seguridad a los que como yo, no podemos distinguir entre una bujía en buenas condiciones y otra rota, y que nos sentimos vulnerables ante los que si las pueden distinguir. El sitio también es interactivo: la empresa puede enviar presupuestos estimados por e-mail donde el cliente encuentra información clara sobre el problema de su auto en un lenguaje sencillo.

Otro ejemplo del que podemos aprender, es el de una tintorería en Fort Lauderdale, Florida. La gente en Dry Cleaning Depot (www.drycleaningdepot.com) sabe que sus clientes nunca podrán quitar las manchas de aderezo de su ropa al pulsar la tecla "Borrar", pero han encontrado otra forma para que Internet haga algo por ellos. "¿Tienes un minuto?" El sitio pregunta a sus usuarios. "Probablemente no. Deja que Dry Cleaning Depot sea tu socio de trabajo. Recogeremos y entregaremos tu ropa en tu oficina".

Un servicio agradable, pero no exactamente centrado en Internet, ¿verdad? Pero, ¿qué tal esto?: el sitio ofrece a sus clientes un 10% de descuento en su primera cuenta si se suscriben al servicio en línea. Además, pueden indicar su preferencia en cuanto a almidón se refiere, o mejor aún, utilizar su tarjeta de crédito en línea. Esto quiere decir que no tienen que estar pagando con cheque cada semana o reembolsarle a la recepcionista si tuvo que poner de su bolsa para pagar por algo extra. Además, ofrecen la opción de facturación mensual para aquellos que prefieren no dar los datos de sus tarjetas de crédito por Internet.

Adicionalmente, Dry Cleaning Depot busca agresivamente nuevos clientes usando la ya probada táctica de marketing en línea: de e-mail en e-mail (como de boca en boca). Los clientes son invitados a que envíen un e-mail a la empresa con el nombre y dirección de cuentas corporativas que pueden ser prospectos, junto con algo de información para contactarlos. Si tres o más de los referidos contratan los servicios de la tintorería, el cliente que brindó sus datos recibe $25 dólares en servicios. Al publicitar la oferta en su sitio y haciendo el proceso de referencia muy fácil, Dry Cleaning Depot está usando Internet para crear nuevos negocios.

Pero, ¿y qué hay de nosotros los que nos dedicamos a servicios profesionales? No es que sea snob, pero ofrecer 25% de descuento en mi tarifa de consultoría por medio de un cupón en línea como que es un poco déclassé para un consultor en Web-marketing. Y si necesitas consultar un glosario para entender mi consejo, entonces no estoy haciendo mi trabajo. Así que, ¿qué podemos hacer los consultores -sin mencionar doctores, abogados y contadores- en línea además de hablar de nuestras habilidades, publicar nuestra lista de clientes y archivar artículos?

También podemos ponernos interactivos. Eso es lo que Don Peppers y Martha Rogers han hecho, lo que no es de gran sorpresa dado el lugar privilegiado que la web tiene en su celebrada filosofía uno a uno. En su sitio (www.1to1.com), la firma pionera de CRM ha colocado herramientas interactivas que informan, entretienen y sobre todo explican porqué necesitas su ayuda. Por ejemplo, un programa llamado Checkpoint presenta una serie de preguntas sobre tu empresa, como ¿Qué porcentaje de tus clientes son los que aportan más a la mayor parte de tus utilidades? o ¿Cómo de diferentes son tus clientes entre ellos? Entre otras preguntas así. Con esta información, el sitio produce una tabla basada en tus respuestas que muestra que tan valioso sería para tu empresa un programa uno a uno. Y no, los resultados no son siempre que tal programa sería muy pero muy valioso.

Si la aplicación de web de Peppers-Rogers es inteligente, Eric Ward es inspirador. La empresa de Ward, Netpost (www.netpost.com), ha estado ayudando a sus clientes a levantar sus manos en Internet desde 1994. El entendimiento que tiene Ward de la publicidad en sitios web es inigualable, y no es sorpresa que su sitio sea grandioso. Pero es la porción del sitio protegida por un password secreta la que ejemplifica de manera más fina el marketing de una empresa de servicios. ¿Quieres el password? Primero tienes que asistir a uno de sus seminarios.

En gran detalle, Ward ofrece a su audiencia las tan diversas y gloriosas formas de hacer marketing para sitios de Internet. Explica como una empresa puede hacerse presente mediante buscadores, directorios, sitios What's hot e E.zines, newsletters, newsgroups, foros de discusión y tantas y tantas otras herramientas disponibles.

Al final de cada presentación, Ward da a su audiencia un regalo: el password de la sección de su sitio donde están todos sus recursos, herramientas e ideas al descubierto, desarrolladas y disponibles para su uso. Cualquier persona, con tiempo y dedicación puede navegar por el sitio y obtener sin cargo lo que otras personas pagan cantidades considerables por conocer.

¿Por qué permitirá esto? Usualmente, aquellos que están dispuestos a invertir el tiempo que se requiere para seguir su exhaustivo programa por sí mismos, son personas que no pueden pagarlo en primer lugar. Mientras que aquellos que valoran más el tiempo que el dinero y que desean el trabajo hecho de la mejor manera acuden a Ward y se apegan a su suerte para que el maestro no esté ocupado hasta el próximo año.

Las empresas de servicios son proveedoras de experiencia, habilidades y conocimiento, lo cual a final de cuentas es más difícil de vender en línea que contenido, anuncios en banners y objetos. El truco es, tal vez, aprender la lección del Mago de Oz. Usa tu cara pública en cualquier forma que impresione a la gente, pero siempre asegúrate que la persona que está detrás de la cortina sea alguien que cumpla sus promesas.


* Jim Sternejsterne@targeting.com
es colaborador de Targeting.com
* Artículo provisto por: Targeting.com